Ayer participé como ponente en una mesa redonda en el Col·legi de Periodistes de Catalunya. La jornada, organizada por el Grupo de Trabajo de Inteligencia Artificial, reunió a profesionales de la radio, la televisión, la prensa digital y consultoras como Maco&Co para compartir experiencias reales sobre el impacto de la IA en la comunicación.
El formato era práctico, sin teorías. Y eso, para quien viene del periodismo, ya es una buena noticia.
Lo que se habló: la IA como herramienta de trabajo
La mayor parte de las intervenciones giraron en torno a algo que ya intuíamos pero que confirmamos en voz alta: la IA se ha integrado en el día a día de muchos profesionales de la comunicación. Transcripción de entrevistas, redacción de borradores, búsqueda de información, resúmenes de documentos.
Útil, sin duda. Pero cuando escuchaba las intervenciones, algo me llamaba la atención. Todo el mundo hablaba de la IA como una herramienta para hacer mejor el trabajo. Nadie estaba hablando de la IA como un nuevo entorno donde las empresas existen o dejan de existir.
Y ahí fue cuando pedí la palabra.
La pregunta que nadie esperaba
Planteé algo sencillo: ¿sabéis cómo describe ChatGPT a vuestros clientes?
Silencio.
No era una pregunta retórica. Era la pregunta que más me hacen cuando hablo con empresas y que más sorpresa genera. Porque hay una diferencia enorme entre usar la IA para trabajar y trabajar para que la IA te recomiende. Y la mayoría de empresas, y de consultoras, todavía no han dado ese segundo paso.
Hoy, cuando un cliente potencial, un periodista o un inversor quiere saber quién es referente en un sector, cada vez más recurre a una IA generativa antes que a Google. Y lo que recibe no es una lista de enlaces, sino una respuesta construida, sintetizada, que prioriza unas empresas sobre otras.
Si tu empresa no aparece en esa respuesta, o aparece descrita de forma vaga y genérica, tienes un problema de visibilidad que los KPIs tradicionales no están midiendo.
La diferencia entre usar la IA y ser visible en la IA
Esta distinción es la que creo que todavía falta en la mayoría de estrategias de comunicación corporativa.
Usamos la IA para redactar más rápido, para transcribir, para buscar. Eso está bien. Pero si no trabajamos para que la IA nos encuentre, nos reconozca y nos recomiende, estamos perdiendo una capa de visibilidad que ya está condicionando decisiones reales.
¿Cómo decide la IA qué empresas recomienda? Se basa en lo que encuentra en la red. Presencia en medios, contenido de calidad, coherencia de mensaje, autoridad en un tema concreto. Todo lo que siempre ha importado en comunicación, pero ahora con un intermediario nuevo que sintetiza y prioriza sin que lo veamos.
La buena noticia es que esto tiene solución. Y la solución no es tecnológica, es comunicativa. Se trabaja desde la estrategia, desde el relato, desde la presencia constante en los lugares donde la IA aprende.
Lo que me llevo de ayer
Salí de la jornada con algo que me gusta mucho: la confirmación de que estoy en el sitio correcto en el momento correcto. El debate sobre la IA en comunicación está muy centrado en las herramientas. El siguiente paso, el que todavía pocos están dando, es pensar en la IA como ecosistema de visibilidad.
Y eso, curiosamente, no lo resuelve la tecnología. Lo resuelve la comunicación bien hecha.
¿Has buscado alguna vez cómo te describe la IA a ti o a tu empresa? Te animo a hacerlo hoy.
La respuesta puede sorprenderte.